搜索引擎營(yíng)銷（Search Engine Marketing，簡(jiǎn)稱SEM）的核心邏輯在于引導(dǎo)用戶通過(guò)搜索引擎發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站，獲取所需信息。其設(shè)計(jì)目標(biāo)涵蓋兩個(gè)關(guān)鍵層次：確保網(wǎng)站被搜索引擎成功收錄，以及在搜索結(jié)果中獲得靠前排名。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)信息檢索的核心工具，是大多數(shù)網(wǎng)民獲取信息的主要入口。因此，將網(wǎng)站地址置于搜索結(jié)果前列，便成為搜索引擎營(yíng)銷推廣的核心追求。當(dāng)前，搜索引擎營(yíng)銷推廣形式多樣，常見包括登錄搜索引擎、提交分類目錄、搜索引擎優(yōu)化（SEO）及付費(fèi)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告等。從發(fā)展趨勢(shì)看，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位持續(xù)鞏固，并日益獲得企業(yè)認(rèn)可，其推廣方式亦在不斷演進(jìn)。因此，企業(yè)需結(jié)合環(huán)境變化，靈活選擇適配的搜索引擎營(yíng)銷策略。

登錄搜索引擎是搜索引擎營(yíng)銷推廣的首要環(huán)節(jié)。將網(wǎng)站提交至搜索引擎后，搜索引擎將自動(dòng)抓取并索引網(wǎng)站信息。對(duì)于中文網(wǎng)站而言，搜索量排名前四的搜索引擎幾乎占據(jù)99%以上的市場(chǎng)份額，因此重點(diǎn)關(guān)注這些平臺(tái)即可。具體提交步驟包括：1、編制Sitemaps文件并將其添加至robots.txt；2、登錄四大搜索引擎站長(zhǎng)平臺(tái)；3、在平臺(tái)內(nèi)提交Sitemaps文件及網(wǎng)站URL；4、持續(xù)監(jiān)控站長(zhǎng)平臺(tái)對(duì)網(wǎng)站的收錄與抓取狀態(tài)。Sitemaps協(xié)議使網(wǎng)站得以向搜索引擎?zhèn)鬟f可供抓取的網(wǎng)址信息，便于搜索引擎高效抓取網(wǎng)站內(nèi)容。其中，sitemap.xml是遵循該協(xié)議的XML格式文件，包含網(wǎng)站全部鏈接。簡(jiǎn)言之，Sitemap即網(wǎng)站地圖，是網(wǎng)站管理員與搜索引擎溝通的重要工具，類似博客的RSS功能，通過(guò)主動(dòng)提交更新信息，可減少搜索引擎爬蟲的盲目抓取，提升索引效率。

用戶需在各搜索引擎站長(zhǎng)平臺(tái)創(chuàng)建賬戶并驗(yàn)證網(wǎng)站權(quán)限，隨后登錄平臺(tái)，在Sitemaps提交界面上傳sitemap.xml文件。該文件可手動(dòng)編寫，也可通過(guò)軟件自動(dòng)生成，生成后即可提交至各搜索引擎。Sitemaps文件為XML格式，用于概括與Web爬蟲相關(guān)的Sitemaps信息。每個(gè)網(wǎng)址可包含抓取提示，如最后修改日期（lastmod）及近似更改頻率。文件以開始標(biāo)記，結(jié)束標(biāo)記，每個(gè)網(wǎng)址對(duì)應(yīng)一個(gè)父標(biāo)記，其中包含子標(biāo)記（網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)址，需以http開頭且不超過(guò)2048字符），標(biāo)記文件上次修改日期（格式為YYYY-MM-DD，可省略時(shí)間部分），其他選項(xiàng)為可選。提交后，需在數(shù)小時(shí)內(nèi)登錄各搜索引擎站長(zhǎng)平臺(tái)，查看Sitemaps的索引情況。各站長(zhǎng)平臺(tái)還提供Spider訪問(wèn)情況報(bào)告，包括查詢統(tǒng)計(jì)信息（如進(jìn)入網(wǎng)站的熱門搜索關(guān)鍵詞）、抓取統(tǒng)計(jì)信息（抓取概覽及錯(cuò)誤地址）等，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站主與Spider的信息交互。四大搜索引擎站長(zhǎng)平臺(tái)地址：百度站長(zhǎng)平臺(tái)（zhanzhang.baidu.com）、360站長(zhǎng)平臺(tái)（zhanzhang.haosou.com）、搜狗站長(zhǎng)平臺(tái)（zhanzhang.sogou.com）、谷歌站長(zhǎng)平臺(tái)（www.google.com/webmasters）。

優(yōu)化搜索結(jié)果排名是搜索引擎營(yíng)銷的核心目標(biāo)之一。網(wǎng)站內(nèi)容被搜索引擎收錄僅為基礎(chǔ)，營(yíng)銷的終極目標(biāo)是提升網(wǎng)站在搜索結(jié)果第一頁(yè)的曝光度。提升排名的方法主要分為兩類：搜索引擎優(yōu)化（SEO）與競(jìng)價(jià)排名。競(jìng)價(jià)排名指網(wǎng)站通過(guò)付費(fèi)方式獲得搜索引擎展示，其排名算法綜合考量用戶出價(jià)、關(guān)鍵詞質(zhì)量度等多重因素，通常付費(fèi)越高排名越靠前。該服務(wù)采用按點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）模式，用戶可通過(guò)調(diào)整單次點(diǎn)擊價(jià)格控制特定關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中的排名，并可通過(guò)設(shè)定差異化關(guān)鍵詞捕捉精準(zhǔn)目標(biāo)訪問(wèn)者。國(guó)內(nèi)主流的點(diǎn)擊付費(fèi)搜索引擎包括百度、360、搜狗及谷歌。值得注意的是，即便采用競(jìng)價(jià)排名，仍需對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)，并將其登錄至各大搜索引擎，以形成推廣合力。

搜索引擎競(jìng)價(jià)排名推廣主要遵循以下步驟：1、在各搜索推廣平臺(tái)申請(qǐng)營(yíng)銷推廣賬戶；2、制作并優(yōu)化網(wǎng)站著陸頁(yè)；3、確定關(guān)鍵詞并創(chuàng)建推廣計(jì)劃；4、安裝統(tǒng)計(jì)代碼并設(shè)定網(wǎng)站轉(zhuǎn)化目標(biāo)；5、正式投放廣告；6、持續(xù)跟蹤評(píng)估廣告投放效果。關(guān)鍵詞選擇是競(jìng)價(jià)排名推廣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其策略包括：一是聚焦產(chǎn)品或服務(wù)核心關(guān)鍵詞，涵蓋門類、種類、品牌、型號(hào)等基礎(chǔ)屬性；二是通過(guò)添加形容詞擴(kuò)展核心關(guān)鍵詞，如加入屬性（“高端”“便攜”）、功能（“防摔”“長(zhǎng)續(xù)航”）、比較（“性價(jià)比”“對(duì)比”）、價(jià)格（“特價(jià)”“打折”）、銷售（“促銷”“包郵”）、行動(dòng)（“購(gòu)買”“預(yù)訂”）等維度，例如機(jī)票代理企業(yè)可添加“特價(jià)機(jī)票”“打折機(jī)票”等價(jià)格關(guān)鍵詞，或“買機(jī)票”等行動(dòng)關(guān)鍵詞。

轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)方面，百度統(tǒng)計(jì)與百度推廣、谷歌分析與谷歌AdWords均實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)集成；360及搜狗暫無(wú)官方轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，但可通過(guò)第三方搜索統(tǒng)計(jì)平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，此類平臺(tái)通常每日與搜索引擎同步一次數(shù)據(jù)，無(wú)法實(shí)時(shí)反映轉(zhuǎn)化效果，僅能查看昨日之前的轉(zhuǎn)化情況。廣告投放一段時(shí)間后，可通過(guò)數(shù)據(jù)報(bào)表分析各關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化情況。關(guān)鍵詞效果分析以總消費(fèi)金額除以總轉(zhuǎn)化量為核心指標(biāo)：若該數(shù)值高于平均水平，表明關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果不佳，需優(yōu)化（如降低出價(jià)、增加否定關(guān)鍵詞、修改為精確匹配等）；若低于平均水平，則說(shuō)明轉(zhuǎn)化效果良好，可拓展（如增加同類關(guān)鍵詞、提高出價(jià)、修改為短語(yǔ)或廣泛匹配等）。綜上所述，搜索引擎營(yíng)銷（SEM）以追求最高性價(jià)比為宗旨，旨在通過(guò)最小投入獲取最大搜索引擎訪問(wèn)量，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。四大競(jìng)價(jià)搜索平臺(tái)地址：百度推廣平臺(tái)（www2.baidu.com）、360推廣平臺(tái)（e.#）、搜狗推廣平臺(tái)（p4p.sogou.com）、谷歌推廣平臺(tái)（www.google.com/adwords）。